Aktuelle Themen

Einsatz von Metaphern in Markenführung und Neuproduktentwicklung

Eine Metapher ist mehr als nur ein rhetorisches Stilmittel, das der Feder von Dichtern entspringt. Metaphern helfen Menschen grundlegende (oft physische) Erfahrungen auf abstrakte Konzepte und Ideen zu übertragen (z.B. Darstellung der Justitia als Sinnbild der Gerechtigkeit). Auf ähnliche Weise können Unternehmen Metaphern einsetzen, um sowohl eigenen Mitarbeitern als auch Kunden die Bedeutung eines Produktes zu vermitteln, z.B. Red Bull als „Flughilfe“. Die Arbeit betrachtet Fallstudien in denen Unternehmen erfolgreich oder erfolglos Metaphern eingesetzt haben und diskutiert deren Einsatzpotential.

Chang, C. T., Wu, Y. C., Lee, Y. K., & Chu, X. Y. (2018). Right metaphor, right place: choosing a visual metaphor based on product type and consumer differences. International Journal of Advertising, 37(2), 309-336.

Davies, G., & Chun, R. (2003). The use of metaphor in the exploration of the brand concept. Journal of Marketing Management, 19(1-2), 45-71.

Teichert, T., von Wartburg, I., & Braterman, R. (2006). Tacit meaning in disguise: Hidden metaphors in new product development and market making. Business Horizons, 49(6), 451-461.

 

Grounded Cognition / Embodied Cognition

Traditionelle Modelle der Informationsverarbeitung betrachten mentale Prozesse getrennt von modalen Systemen, wie sensorische Wahrnehmung, Introspektion und Handlung. Das “Grounded Cognition” Paradigma stellt diese Sichtweise in Frage. Anhand empirischer Befunde wird gezeigt, dass eine Vielzahl mentaler Operationen durch körperliche Zustände und sensorische Erfahrungen beeinflusst wird. Beispielsweise nehmen Individuen, die eine warme Tasse Tee in der Hand halten, ihr Gegenüber als warmherziger war als Probanden mit einer kalten Tasse. Die Arbeit systematisiert bestehende Literatur zum Thema “Grounded cognition” / “Embodied cognition” im Bereich Marketing und Konsumentenverhalten.

Barsalou, L. W. (2008). Grounded cognition. Annu. Rev. Psychol., 59, 617-645.

Papies, E. K., Barsalou, L. W., & Rusz, D. (2020). Understanding desire for food and drink: a grounded-cognition approach. Current Directions in Psychological Science, 29(2), 193-198.

Krishna, A., & Schwarz, N. (2014). Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction. Journal of consumer psychology, 24(2), 159-168.

 

Erfolgspotential von Sustainable Living Labs

Nachhaltiger Konsum setzt oft neben technologischer Innovation auch eine soziale Innovation voraus. Um Veränderungen im Mensch-Umwelt-System ganzheitlich zu erfassen, werden nachhaltige Innovationen oft in regional begrenzten Märkten erprobt. Die Arbeit stellt erprobte Ansätze beispielhaft dar und systematisiert diese. Anhand der betrachteten Beispiele findet eine Ergebnisanalyse statt, die Erfolgsfaktoren von Living Labs gibt und Handlungsempfehlungen für öffentliche Entscheidungsträger ableitet.

Liedtke, C., Baedeker, C., Hasselkuß, M., Rohn, H., & Grinewitschus, V. (2015). User-integrated innovation in Sustainable LivingLabs: An experimental infrastructure for researching and developing sustainable product service systems. Journal of Cleaner Production, 97, 106-116.

Menny, M., Palgan, Y. V., & McCormick, K. (2018). Urban living labs and the role of users in co-creation. GAIA-Ecological Perspectives for Science and Society, 27(1), 68-77.

Von Wirth, T., Fuenfschilling, L., Frantzeskaki, N., & Coenen, L. (2019). Impacts of urban living labs on sustainability transitions: Mechanisms and strategies for systemic change through experimentation. European Planning Studies, 27(2), 229-257.

Konsumentenvertrauen in Künstliche Intelligenz an Serviceschnittstellen

Immer mehr Service-Schnittstellen werden durch Anwendungen künstlicher Intelligenz (KI) unterstützt oder gar ersetzt und ist der menschlichen Serviceleistung in vielen Fällen überlegen. Beispielsweise, IBM’s Watson kann besser Herzerkrankungen feststellen als ausgebildete Kardiologen. Dennoch sehen Konsumenten den Einsatz von KI vielfach skeptisch, weil Sie Ihre Bedürfnisse für so individuell einschätzen, als dass Sie von Algorithmen erfasst werden können. Die Arbeit widmet sich der Akzeptanz von künstlicher Intelligenz im Servicebereich und deren Einflusseffekte. Es werden Handlungsempfehlungen für Serviceanbieter zum Einsatz von KI vorgeschlagen.

Longoni, C. & Morewedge (2019). AI Can Outperform Doctors. So Why Don’t Patients Trust It?. Harvard Business Review. https://hbr.org/2019/10/ai-can-outperform-doctors-so-why-dont-patients-trust-it

Lu, V. N., Wirtz, J., Kunz, W. H., Paluch, S., Gruber, T., Martins, A., & Patterson, P. G. (2020). Service robots, customers and service employees: what can we learn from the academic literature and where are the gaps?. Journal of Service Theory and Practice.

Hengstler, M., Enkel, E., & Duelli, S. (2016). Applied artificial intelligence and trust—The case of autonomous vehicles and medical assistance devices. Technological Forecasting and Social Change, 105, 105-120.

 

Einsatz von Avataren in Online-Interaktionen mit Konsumenten

Zur Effizienzsteigerung warden zunehmend Avatare in der Online-Interaktion mit Konsumenten eingesetzt. Es gilt zu untersuchen, inwieweit Trade-offs zwischen Effizienz (Kostengünstigkeit) und Effektivität (Auswirkungen auf Konsumentenverhalten) bestehen. Neben einer Verortung des Themenfeldes im theoretischen (psychologischen) Kontext ist eine Bestandsaufnahme empirischer Befunde vorzunehmen. Die Arbeit sollte mit Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis schließen.

Holzwarth, M., Janiszewski, C., & Neumann, M. M. (2006). The influence of avatars on online consumer shopping behavior. Journal of marketing, 70(4), 19-36.

 Li, K., Van Nguyen, H., Cheng, T. C. E., & Teng, C. I. (2018). How do avatar characteristics affect avatar friendliness and online gamer loyalty? Perspective of the theory of embodied cognition. Internet Research.

Miao, F., Kozlenkova, I. V., Wang, H., Xie, T., & Palmatier, R. W. (2022). An emerging theory of avatar marketing. Journal of Marketing, 86(1), 67-90.

 

Akzeptanz von (physischen) Servicerobotern (allg.)

Roboter könnten in absehbarer Zeit Einzug in das tägliche Leben von Konsumenten finden. Sie bergen das Potenzial disruptiver Veränderungen im Dienstleistungssektor. Über ihren Markterfolg entscheidet jedoch oft nicht die technische Lösung, sondern die Akzeptanz des Konsumenten. Ziel der Arbeit ist es, eine Bestandsaufnahme wissenschaftlicher Befunde zu Einsatzgebieten und den Einflussgrößen auf die Konsumentenakzeptanz vorzunehmen.

Letheren, K., Jetten, J., Roberts, J., & Donovan, J. (2021). Robots should be seen and not heard… sometimes: Anthropomorphism and AI service robot interactions. Psychology & Marketing, 38(12), 2393-2406.

Lu, V. N., Wirtz, J., Kunz, W. H., Paluch, S., Gruber, T., Martins, A., & Patterson, P. G. (2020). Service robots, customers and service employees: what can we learn from the academic literature and where are the gaps?. Journal of Service Theory and Practice.

Lin, I. Y., & Mattila, A. S. (2021). The value of service robots from the hotel guest’s perspective: A mixed-method approach. International Journal of Hospitality Management, 94, 102876.

 

Akzeptanz von Robotern im Hotel- und Gaststättengewerbe

Diese Arbeit analysiert die Akzeptanz von physischen Servicerobotern im speziellen Anwendungsfall des Hotel- und Gaststättengewerbes. Neben einer Bestandsaufnahme der Literatur sind Fallbeispiele auszuarbeiten. Die Arbeit sollte gegenwärtige Problemfelder offenlegen, Lösungsansätze skizzieren und mit einem Ausblick auf Verbreitungspotenziale schließen.

Fusté-Forné, F., & Jamal, T. (2021). Co-creating new directions for service robots in hospitality and tourism. Tourism and Hospitality, 2(1), 43-61.

Guan, X., Gong, J., Li, M., & Huan, T. C. (2021). Exploring key factors influencing customer behavioral intention in robot restaurants. International Journal of Contemporary Hospitality Management.

Kim, S. S., Kim, J., Badu-Baiden, F., Giroux, M., & Choi, Y. (2021). Preference for robot service or human service in hotels? Impacts of the COVID-19 pandemic. International Journal of Hospitality Management, 93, 102795.

Pieska, S., Luimula, M., Jauhiainen, J., & Spiz, V. (2013). Social service robots in wellness and restaurant applications. Journal of Communication and Computer, 10(1), 116-123.

Tussyadiah, I. P., Campus, S. H., Zach, F. J., & Wang, J. (2019). Do Travelers Trust Intelligent Service Robots?. Annals of Tourism Research.

 

Akzeptanz und Nutzung von Voice-Bots (allg.)

Voice-Bots übernehmen zunehmend mehr Aufgaben in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten. Diese Arbeit soll eine Bestandsaufnahme von Einsatzfeldern, Problembereichen und Erfolgsfaktoren vornehmen. Neben einer Literaturrecherche sind Fallbeispiele zur Illustration auszuarbeiten. Abschließend sind prospektive Schlüsse für zukünftige Einsatzfelder abzuleiten.

Fernandes, T., & Oliveira, E. (2021). Understanding consumers’ acceptance of automated technologies in service encounters: Drivers of digital voice assistants adoption. Journal of Business Research, 122, 180-191.

Klaus, P., & Zaichkowsky, J. (2020, online first). AI voice bots: a services marketing research agenda. Journal of Services Marketing.

Pitardi, V., & Marriott, H. R. (2021). Alexa, she's not human but… Unveiling the drivers of consumers' trust in voice‐based artificial intelligence. Psychology & Marketing, 38(4), 626-642.

 

 Akzeptanz und Nutzung plattformbasierter Sprachassistenten (e.g. Alexa, Siri)

In Eingrenzung der allg. Fragestellung des vorangegangenen Themas sollen in dieser Arbeit speziell prominente Sprachassistenten von etablierten Plattformanbietern untersucht werden. Hier steht weniger die einzelne Transaktion, sondern vielmehr die Breite der Einsatzgebiete im Vordergrund. Neben einer Bestandsaufnahme von mehr oder weniger bewährten Einsatzfeldern und einer kritischen Hinterfragung der Ursachen für Nutzung bzw. Nicht-Nutzung sollen Hinweise auf mögliche Entwicklungen bei voranschreitender Nutzererfahrung ausgewertet werden. Zentral ist die Ableitung von Implikationen für Markenunternehmen als Kunden der Anbieter von Sprachassistenten.

Brill, T. M., Munoz, L., & Miller, R. J. (2019). Siri, Alexa, and other digital assistants: a study of customer satisfaction with artificial intelligence applications. Journal of Marketing Management, 35(15-16), 1401-1436.

Chung, H., Iorga, M., Voas, J., & Lee, S. (2017). Alexa, can I trust you?. Computer, 50(9), 100-104.

Lopatovska, I., Rink, K., Knight, I., Raines, K., Cosenza, K., Williams, H., ... & Martinez, A. (2019). Talk to me: Exploring user interactions with the Amazon Alexa. Journal of Librarianship and Information Science, 51(4), 984-997.

Textmining zur Analyse von Finanzmarktinformationen

Diese Arbeit soll einen Überblick über Verfahren der automatisierten Textanalyse von Finanzmarktinformationen vermitteln. Methodische Ansätze sollen gegenübergestellt und die hiermit erzielbaren Erkenntnisse erörtert werden. Eine Marktübersicht über kommerzielle Angebote zur automatisierten Textanalyse von Finanzmarktinformationen kann die Arbeit abrunden.

Gupta, A., Dengre, V., Kheruwala, H. A., & Shah, M. (2020). Comprehensive review of text-mining applications in finance. Financial Innovation, 6(1), 1-25.

Kloptchenko, A., Eklund, T., Karlsson, J., Back, B., Vanharanta, H., & Visa, A. (2004). Combining data and text mining techniques for analysing financial reports. Intelligent Systems in Accounting, Finance & Management: International Journal, 12(1), 29-41.

Schumaker, R. P., Zhang, Y., Huang, C. N., & Chen, H. (2012). Evaluating sentiment in financial news articles. Decision Support Systems, 53(3), 458-464.

 

Adoption von mobilen Finanzprodukten

Die Bedeutung von mobilen Finanzprodukten - Banking- oder Bezahlapps, mobile Wallets etc. – hat in der letzten Dekade auch die Bankenwelt entscheidend verändert. Doch vertrauen Konsumenten, beispielsweise in konservativen Kulturen wie Deutschland, überhaupt diesen Produkten? Wie lassen sich solche Produkte auf dem umkämpften Markt einführen? Die Arbeit gibt einen Überblick über die verschiedenen Arten von mobilen Finanzprodukten und reflektiert kritisch die dazugehörigen Akzeptanz- und Adoptionsmodelle.

Dahlberg, T., Guo, J., & Ondrus, J. (2015). A critical review of mobile payment research. Electronic Commerce Research and Applications, 14(5), 265-284.

Shin, D. H. (2009). Towards an understanding of the consumer acceptance of mobile wallet. Computers in Human Behavior, 25(6), 1343-1354.

Tan, G. W. H., Ooi, K. B., Chong, S. C., & Hew, T. S. (2014). NFC mobile credit card: the next frontier of mobile payment?. Telematics and Informatics, 31(2), 292-307.

Konsumentenverhalten nach der akuten COVID-19-Krise

Die COVID-19 Krise beeinflusst auch das Konsumentenverhalten nachhaltig. Kehren Konsumenten zu altbekannten Konsummustern zurück oder passen Sie sich langfristig an die neuen Bedingungen an? Die Arbeit vergleicht das Konsumentenverhalten, wie es vor der Krise war, wie es sich während der Krise verhält und wie es sich potenziell entwickeln wird.

Jo, H., Shin, E., & Kim, H. (2021). Changes in consumer behaviour in the post-COVID-19 era in Seoul, South Korea. Sustainability, 13(1), 136.

Mehta, S., Saxena, T., & Purohit, N. (2020). The new consumer behaviour paradigm amid COVID-19: permanent or transient?. Journal of health management, 22(2), 291-301.

 Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on Consumer Behavior: Will the Old Habits Return or Die?. Journal of Business Research

Zwanka, R. J., & Buff, C. (2020). COVID-19 Generation: A Conceptual Framework of the Consumer Behavioral Shifts to Be Caused by the COVID-19 Pandemic. Journal of International Consumer Marketing, 1-10.

 

Zukunft des Erlebnismarketings

In vielen Märkten lassen sich Produkte nicht mehr durch wirkliche Qualitätsunterschiede differenzieren. Gleichzeitig wird auch guter Service mittlerweile von Kunden vorausgesetzt und schaffen keinen wirklichen Wettbewerbsvorteil. Erlebnismarketing betrachtet den Kauf und Konsum von Produkten als Erfahrung, die die Sinne, Fantasie und Emotionen von Konsumenten stimulieren. So schaffen es Marken wie Starbuck’s und Victoria’s Secret über alle Kanäle hinweg eine konsistente und stimulierende Kauferfahrung zu erzeugen. Die Arbeit systematisiert gegenwärtige Ansätze des Erlebnismarketings und gibt einen Ausblick auf technologische und andere zukunftsrelevante Entwicklungen.

Petit, O., Velasco, C., & Spence, C. (2019). Digital sensory marketing: Integrating new technologies into multisensory online experience. Journal of Interactive Marketing, 45, 42-61.

Schmitt, B. H., Brakus, J., & Zarantonello, L. (2014). The current state and future of brand experience. Journal of Brand Management, 21(9), 727-733.

Tynan, C., & McKechnie, S. (2009). Experience marketing: a review and reassessment. Journal of marketing management, 25(5-6), 501-517.

Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.

 

Produktverpackung als Marketinginstrument

Wurde bislang auf Basis unterschiedlichster Sinneseindrücke entschieden, sind im Online-Zeitalter besonders visuelle und weniger haptische Eindrücke entscheidungsrelevant. Gleichzeitig zeigen Internetphänomene wie „Unboxing“ dass die Verpackung immer noch hohe Relevanz für Markenidentität und Image hat. Die Arbeit diskutiert – aufbauend auf der grundlegenden Arbeit von Underwood (2003) die veränderte Rolle der Verpackung vor dem Hintergrund sich wandelnder Rahmenbedingungen und leitet daraus Implikationen für Marketingmanager ab.

Ampuero, O., & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of consumer marketing.

Spence, C. (2016). Multisensory packaging design: Color, shape, texture, sound, and smell. In Integrating the packaging and product experience in food and beverages (pp. 1-22). Woodhead Publishing.

Underwood, R. L. (2003). The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory and Practice, 11(1), 62-76.

 

Marketingkonzepte in der Plattform-Ökonomie

Ein Ökosystem bezeichnet ein Netzwerk verschiedener Akteure, die über verschiedene Industrien hinweg zusammenarbeiten, um für den Konsumenten Lösungen anzubieten und Wert zu generieren. Ökosystem-basierte Unternehmen haben auf dem globalen Markt eine dominante Stellung eingenommen. Wesentlicher Werttreiber sind sogenannte „Netzwerkeffekte“, durch die ein Zusatznutzen bei höherer Nutzerzahl entsteht. Die Arbeit nimmt eine strategische Sichtweise auf Ökosysteme ein und systematisiert Einflussfaktoren, die sich auf den Unternehmenserfolg in der Ökosystem-Ökonomie auswirken.

Ceccagnoli, M., Forman, C., Huang, P., & Wu, D. J. (2012). Cocreation of value in a platform ecosystem! The case of enterprise software. MIS quarterly, 263-290.

Gawer, A., & Cusumano, M. A. (2014). Industry platforms and ecosystem innovation. Journal of product innovation management, 31(3), 417-433.

Schumacher, M. A. (2021). Managing Brands in the Platform Economy-an Integrated Persepective (Doctoral dissertation, Universität St. Gallen).

Konsumentenwohlbefinden: Ein Literaturüberblick

Diese Arbeit soll einen Überblick zur Forschung von Konsumentenwohlbefinden vermitteln.

Sirgy, M. J., Lee, D. J., & Rahtz, D. (2007). Research on consumer well-being (CWB): Overview of the field and introduction to the special issue. Journal of Macromarketing, 27(4), 341-349.

Pancer, E., & Handelman, J. (2012). The evolution of consumer well-being. Journal of Historical Research in Marketing, 4(1), 177-189.

Zhong, J. Y., & Mitchell, V. W. (2012). Does consumer well‐being affect hedonic consumption?. Psychology & Marketing, 29(8), 583-594.

Hoffmann, S., & Lee, M. S. (2016). Consume less and be happy? Consume less to be happy! An introduction to the special issue on anti-consumption and consumer well-being. Journal of Consumer Affairs, 50(1), 3-18.

 

Online-Shopping: Risiko für die Konsumenten?

Der Online-Handel wächst stetig und erzielt im Jahr 2019 ein Umsatzvolumen von fast 60 Millarden Euro allein in Deutschland. Jedoch gibt es immer wieder Fälle von Betrug oder Diebstahl von Daten der Konsumenten. Die Arbeit gibt einen Überblick über die die Risikowahrnehmung von Konsumenten im Online-Shopping-Kontext und wie sich dies auf das Verhalten auswirkt.

Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business research, 56(11), 867-875.

Miyazaki, A. D., & Fernandez, A. (2001). Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping. Journal of Consumer affairs, 35(1), 27-44.

Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92-103.

 

Nutritionlabels

Hersteller sind verpflichtet bei vorgefertigten Nahrungsmitteln die Inhaltsstoffe kenntlich zu machen. Dies dient zum Schutz des Verbrauchers und ermöglicht ihm – wesentliche Kenntnisse über wesentliche Ernährungsgrundsätze vorausgesetzt -  eine gesunde Ernährung. Die Arbeit betrachtet gängige Nutritionlabels und ihre Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten. Insbesondere werden die neueren Arbeiten des Forscherteams um Egnell zusammenfassend verortet. Implikationen können sowohl aus der Perspektive öffentlicher Entscheidungsträger erfolgen, sowie aus der Perspektive der anbietenden Unternehmen.

Egnell, M., Ducrot, P., Touvier, M., Allès, B., Hercberg, S., Kesse-Guyot, E., & Julia, C. (2018). Objective understanding of Nutri-Score Front-Of-Package nutrition label according to individual characteristics of subjects: Comparisons with other format labels. PLoS One, 13(8), e0202095.

Egnell, M., Kesse-Guyot, E., Galan, P., Touvier, M., Rayner, M., Jewell, J., ... & Julia, C. (2018). Impact of front-of-pack nutrition labels on portion size selection: an experimental study in a French cohort. Nutrients, 10(9), 1268.

Moore, S. G., Donnelly, J. K., Jones, S., & Cade, J. E. (2018). Effect of educational interventions on understanding and use of nutrition labels: A systematic review. Nutrients, 10(10), 1432.

 

Sustainability labels – Überblick und neue Entwicklungen

Die Nachfrage nach umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkten steigt stetig. Jedoch ist es nicht immer klar, inwiefern die Produkte tatsächlich nachhaltig produziert und vertrieben werden. Bekannte Labels, wie Bio- oder Fair-Trade Labels, haben einen wichtigen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten. Weiterhin verbreiten sich CO2-Labels immer weiter auf dem Markt. Diese bringen jedoch neue Herausforderungen mit sich, da Konsumenten Probleme im Verständnis dieser Labels haben. Die Bachelorarbeit untersucht die Literatur der letzten 5 Jahre, um Erfolgsfaktoren von Nachhaltigkeits-Labels zu identifizieren. Wie werden unterschiedliche Labels wahrgenommen und welchen Einfluss haben sie auf das Entscheidungsverhalten?

Annunziata, A., Mariani, A., & Vecchio, R. (2019). Effectiveness of sustainability labels in guiding food choices: Analysis of visibility and understanding among young adults. Sustainable Production and Consumption, 17, 108-115.

Eldesouky, A., Mesias, F. J., & Escribano, M. (2020). Perception of Spanish consumers towards environmentally friendly labelling in food. International Journal of Consumer Studies, 44(1), 64-76.

Lazzarini, G. A., Visschers, V. H., & Siegrist, M. (2018). How to improve consumers' environmental sustainability judgements of foods. Journal of Cleaner Production, 198, 564-574.