Books, Monographs & Dissertations

Thorsten Teichert und Cordelia Mühlbach untersuchen die Konvergenz zwischen den beiden Märkten Gaming und Gambling aus Sicht
der Konsumenten. Unter Anwendung der Repertory-Grid-Methode werden individuelle Wahrnehmungen der Konsumenten von Online-Gaming- und Online-Gambling-Produkten im direkten Vergleich analysiert. Bisher unbekannte und teils unbewusste Relevanzdimen-sionen werden so aus Konsumentensicht erhoben und statistisch ausgewertet. Mittels konkreter Produktvergleiche werden die betrach-teten Spielekategorien in einem Produkt-Marktraum positioniert.

Purpose – This study investigates whether the influence of selected marketing-mix elements on brand equity differs for different types of brands. The main focus is on price promotions’ influence. In addition, the impact of discount-store distribution is explored.
Design/methodology/approach – This study applies fixed-effects regression to analyze German panel data, which includes 126 national brands in four product categories across five years.
Findings – The results reveal that frequent price promotions and intensive discount-store distribution have a negative influence on brand equity. However, this effect differs across brand types: the higher a brand’s initial equity level, the more harmful is the impact of these marketing activities on brand equity.
Research implications – This study shows that brand types play an important role in moderating the influence of marketing activities on brand equity. Thus, further research endeavors may generate new insights by accounting for these brand-related differences in their investigations.
Practical implications – Managers of high-equity brands should avoid frequent price promotions and intensive discount-store distribution. In contrast, managers of low-equity brands may use these instruments more widely because their detrimental effects are less severe.
Originality/value – Current research mainly focuses on improving the conceptualization of brand equity or exploring different kinds of marketing-mix elements. Findings on potential effect moderators are scarce. Thus, this study substantiates and extends existing findings by emphasizing the importance of distinguishing different brand types when investigating the effect of marketing-mix elements on brand equity.

Organizations continually explore the best method to achieve a competitive advantage through word-of-mouth activity. The development of technology and mobile technology in particular, has transformed human life profoundly because people can engage in word-of-mouth communication via mobile phones anytime and anywhere, especially via smart phones or so-called mobile-WOM (M-WOM) activities. The key actors for the success of M-WOM activities are senders and receivers; they are therefore the ones that the organization has to pay attention to. The intention of senders and receivers to engage in M-WOM activity is influenced by specific motivations, one of which is monetary gain. Nowadays, it is quite common for organizations to utilize monetary incentives to induce M-WOM activities, so-called incentivized M-WOM. Consequently, the organization has to consider components of incentives that apply to both the senders and receivers as the key actors in WOM activity. However, previous research has paid little attention to incentivized M-WOM and the role of senders and receivers as key players.

The present study aims at investigating the senders` and the receivers` perspective in incentivized WOM activities by doing a series of experiments. The experiments use M-coupons as a M-WOM tool. The first part of the study looks at the senders` perspective and attempts to answer the following questions: To whom should I send the M-coupon? Should it be a strong-tie or a weak-tie receiver? Should it be a deal prone receiver or non-deal prone receiver? For the first part of the study, we employed a 2x2x2x2 research design, the elements of which being ‘incentive differentiation’ (different vs. no different) x ‘incentive conditionality’ (conditional vs. unconditional) x ‘incentive transparency’ (transparent vs. non-transparent) x ‘product’ (McDonald`s vs. Starbucks). The second part of the study observes the receivers` perspective. We adopt the theory of planned behavior (TPB) to analyze receivers` attitudes and their intentions in redeeming the M-coupon, which was designed to have a particular monetary incentive. This second part of the study also utilizes a 2x2x2x2x2 research design using the same set of variables as in the sender study but including the additional variable ‘tie-strength’ (strong vs. weak).

Using partial least squares (PLS), this study finds that if senders are asked to share an M-coupon with a differing incentive in it (i.e. senders obtain a higher incentive than the receivers) and if the information on the incentive is revealed for both sides, senders will share this coupon with strong-tie receivers. The Incentive differentiation also leads the senders to focus on targeting deal prone receivers. From the receivers perspectives they tend to have an unfavorable attitude toward incentivized WOM characterized by a differing incentive for senders and receivers, regardless of the relationship they have with the senders of these incentives.

Konsumenten fokussieren bei der Auswahl und Bewertung eines hedonischen Produktes (z. B. Süßigkeiten, Hotelzimmer mit Meerblick) maßgeblich auf dessen emotionale Bedeutung. Es gilt vereinfacht: Dinge, die sich gut anfühlen, müssen begehrenswert sein und Nutzen stiften und vice versa. Somit orientieren sich Konsumenten im Kontext hedonisch geprägter Entscheidungen und Produktkategorien weniger an dem rationalen Nutzen im Sinne des „homo oeconomicus“, sondern machen vielmehr ihre emotionale Reaktion auf das Produkt zur zentralen Grundlage der Bewertung. Zudem verändert sich die Evaluation ein und desselben Produktes im Zeitverlauf. Ein Verständnis von Nutzen als sich laufend änderndes Ergebnis eines emotionsbasierten, mehrphasigen Bewertungsprozesses kann helfen, die Evaluation hedonischer Produkte durch das Marketing steuerbar zu machen.

Knowledge about preferences is of utmost importance when it comes to matching products, services, and communication with the needs of the consumer. This importance is illustrated and underpinned by the high failure rates of product development (see the report of the society for consumer research, GfK, 2006). Unfortunately, knowledge about consumers’ preference is difficult to obtain, as preferences are to some degree constructed during measurement (Simonson, 2008b). Thus, preference elicitation is not always a reliable basis for preference prediction (e.g., Kivetz, Netzer, & Schrift, 2008). This work strives to deepen
the understanding of the process of consumer decision?making with the help of psychophysiological methods in order to reach higher predictive validity in preference elicitation. Different approaches in matters of cognitive and affective processes are explored to identify constructive processes when consumers make choices.

Das Agenturgeschäft wandelt sich fundamental. Angesichts wachsender Kundenforderungen nach performance- und wertorientierten Marketingansätzen geraten klassische Kommunikationslösungen an ihre Grenzen. Auf Basis einer empirischen Agenturbefragung von 342 Top-Managern belegt Axel Averdung, dass ein strategisches Management differenzierender Schlüsselkompetenzen nachhaltig Wettbewerbsvorteile sichert. Er untersucht, wie Agenturen strategische Marketing- und Kreativkompetenzen erfolgreicher als ihre Wettbewerber für Klienten einsetzen und so Innovations-, Kunden- und Finanzerfolge steigern. Ferner wird analysiert, welche dynamischen Kompetenzen es Agenturen erlauben, dieses Leistungsportfolio regelmäßig anzupassen, um mit den sich wandelnden Marktanforderungen Schritt zu halten. Abschließend folgt eine Betrachtung, wie das Wertangebot von Agenturen durch eine servicedominante Orientierung zu verbessern ist, und es werden relevante Forschungs- und Praxisimplikationen abgeleitet.

Das Buch untersucht strategische Potenziale alternativer Governancemechanismen für die Zusammenarbeit von Abnehmern und Zulieferern. Es wird gezeigt, dass transaktionale, relationale und plurale Governanceformen unterschiedliche Beiträge zur kooperativen Zielerreichung leisten und dass die Wahl der Governance unter Berücksichtigung der Beziehung zwischen den Partnern zu treffen ist. Die kontextspezifische Wirkung der Governance wird über mehrere Branchen empirisch analysiert und in konkrete Gestaltungsmaßnahmen für das strategische Zulieferermanagement überführt.

Konsumenten orientieren sich bei der Selektion und Bewertung eines hedonischen Produktes (z. B. Süßigkeit, Hotelzimmer mit Meerblick) maßgeblich an dessen emotionaler Bedeutung. Somit ist im Kontext hedonisch geprägter Entscheidungen und Produktkategorien weniger der kognitiv determinierte, rational errechnete Nutzen, sondern vielmehr die zeitpunktspezifische emotionale Reaktion des Konsumenten auf das Produkt als eine zentrale und unmittelbare Erklärungsgröße der Evaluation zu interpretieren.Marie-Kristin Franke ermittelt zunächst wesentliche Charakteristika eines möglichen hedonischen Konsumprozessmodells, indem sie auf Basis bibliometrischer Analysen bestehende Erkenntnisse der Marketing-Forschung sowie der hedonischen Psychologie zusammenfasst. Um grundlegende Treiber und Interaktionen der identifizierten mentalen Bewertungsphasen überprüfen und einen potentiellen Einfluss des Marketing auf die intertemporäre Bewertungsdynamik quantifizieren zu können, wurde auf ein gemischt methodisches Vorgehen zurückgegriffen. Neben qualitativ orientierter Forschung auf Basis von fokussierten Interviews wurde eine großzahlige, experimentelle Studie durchgeführt.

Das (Social) Web stellt innovative Möglichkeiten bereit, Meinungen und Einstellungen frei von methodischen Verzerrungen auf der Basis freiwillig geäußerter Konsumentenstatements zu untersuchen. Anhand von neuartigen Verfahren wie etwa der Computerlinguistik untersucht Daniel Wagenführer systematisch die Relevanz von Konsumenteneinstellungen und zeigt die Möglichkeiten expliziter und impliziter Einstellungsforschung sowie deren inhaltliche Aussagekraft für die Marketingwissenschaft auf.

Dieses Standardwerk bietet eine wissenschaftlich fundierte und doch sehr anschauliche Einführung in das Konsumentenverhalten. Die vorliegende 8. Auflage ist vollständig überarbeitet. Die klare Systematik bleibt. Dazu wurden neue Methoden und Erkenntnisse aufgegriffen, was viele Erweiterungen und Aktualisierungen brachte. Neben Impulsen aus verschiedenen Disziplinen haben besonders neue psychophysiologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse die Konsumentenforschung geprägt. Diese wurden in die Neuauflage integriert. Zwei bis zur 7. Auflage nur verstreut behandelte verhaltenswissenschaftliche Themen wurden neu gebündelt und ergänzt. So wird in zwei neuen Kapiteln das Konsumenten-Entscheidungsverhalten detailliert erläutert, und das aus Sicht der Marketingpraxis so wichtige Nachkaufverhalten wird jetzt eigens thematisiert.

Die Gliederung folgt der für die Marketingpraxis nützlichen Unterscheidung zwischen Zuständen und Prozessen des Konsumentenverhaltens. Die bewährte Verbindung theoretischer Grundlagen mit prakti­schen Anwendungen ist essenziell für das Lehrbuch. Die Struktur innerhalb der Kapitel folgt einem übersichtlichen und didaktischen Aufbau: Einem kurzen Überblick schließt sich stets eine Erläuterung der theoretischen Grundlagen und der erforderlichen Messmethoden an. Immer werden praktische Marketinganwendungen mit Beispielen erläutert.

Das Buch bietet Studierenden und Praktikern eine anschauliche Einführung in das verhaltenswissenschaftliche Marketing. Es dient dem Studium, auch autodidaktisch, und ist ein griffiges Kompendium für die Praxis.

In Kundenbeziehungen stellt die Rechnung den üblichen Abschluss einer Transaktion zwischen Hersteller und Abnehmer dar. Durch eine bewusste Gestaltung kann die Rechnung als innovatives Marketing-Instrument dienen, um betriebswirtschaftliche Ziele wie eine Steigerung der Kundenloyalität oder eine Reduktion des Beschwerdeaufkommens zu erreichen. Der Autor ermittelt zunächst lohnenswerte Gestaltungsoptionen, indem er bestehende Erkenntnisse der Marketing-Forschung zusammenfasst und diese mit seiner qualitativen Forschung verknüpft. Letztere stützt sich sowohl auf Fokusgruppen mit Konsumenten als auch auf eine großzahlige Expertenbefragung mit Unternehmensvertretern. In mehreren empirischen Erhebungen zeigt er anschließend die Wirksamkeit einzelner Gestaltungselemente. Die präsentierten, quantitativen Studien kombinieren klassische Methoden wie Experiment und Befragung und verknüpfen diese mit der neurowissenschaftlichen Mess-Methodik (fMRT). Die Ergebnisse sind allgemein verständlich zusammengefasst.

Die Arbeit wurde mit dem Preis für die beste Dissertation am Department für Wirtschaftswissenschaften der Universität Hamburg WS 2007/2008 ausgezeichnet.

Um die eigene Marke aus der Masse beworbener Marken hervorzuheben und die Werbewirksamkeit zu erhöhen, setzen Werbetreibende immer häufiger innovative Werbeformen ein. Sie nutzen zum Beispiel die Möglichkeit, Werbung gezielt in einem thematisch passenden editorialen Umfeld zu platzieren. Der Autor zeigt mit einer Online-Befragung und anhand von Laborexperimenten am Beispiel von Fernsehwerbung, dass eine thematische Abstimmung von Werbung und editorialem Kontext unter bestimmten Bedingungen die Werbewirksamkeit verbessern kann. Er geht dabei besonders auf die Rolle affektiver Reaktionen im Wirksamkeitsprozess ein. Der Autor liefert Handlungsimplikationen, wie durch gezielte Abstimmung von Werbung und Medienkontext die Wirksamkeit von Werbekampagnen gesteigert werden kann.

The success of innovation activities depends increasingly on firm's ability to connect their in-house R&D initiatives with external partners such as universities, specialized suppliers, customers or even competitors. Chesbrough (2003) coins the term "Open Innovation" for this paradigm shift. At the same time, firms find themselves in a much more internationalized environment. Globalization forces provide access to valuable knowledge pools around the world but intensify also the pressures from foreign competitors. The core of this dissertation is to connect both trends and ask: How can managers optimize their innovation activities by reaching not just outside of firm boundaries but also across national and cultural borders? The dissertation consists of six core topics tackling this primary issue and four derived articles of derivative studies. The core studies start out by identifying basic concepts such as the effects from cultural boundaries (liability of foreignness) and potential advantages from targeted open innovation strategies (search patterns). The following articles extend this topic along two dimensions with two articles each. First, the opportunities for German firms to extend existing capabilities (absorptive capacities) to foreign partners are investigated. Secondly, the opportunities and challenges for the subsidiaries of multinational firms in Germany become the center of the investigation. The derived topics include co-opetition, sustainable innovation, time-based competition as well as the effects of experience on the degree of liability of foreignness. The overall results provide strong support for the existence of liabilities of foreignness in international innovation activities. They also highlight leverage points for management to overcome them. Compensating management intervention should focus on host country costumer involvement and innovation project implementation because these are the primary obstacles for foreign firms operating abroad.

Innovationen sind überlebenswichtig. Warum sind dann noch immer so viele Verantwortliche unzufrieden mit dem Innovationsmanagement ihres Unternehmens? Um wie eine hochleistungsfähige Machine nachhaltig und in hohem Tempo erfolgreiche Innovationen in den Markt zu bringen, müssen sich die meisten Unternehmen neu aufstellen. Innovationsstrategie, -prozess, -portfolio, -struktur, -teams und die Innovationskultur müssen aufeinander abgestimmt werden. Auf den ersten Blick erscheint diese Aufgabe komplex. Dieses Buch zeigt, wie die weltbesten Innovatoren, z.B. Apple, Google, 3 M, Procter/Gamble, Toyota und Nokia dies erfolgreich tun. Unter Verwendung der Methode des Storytelling zeigt der Autor in der anschaulichen Sprache eines Unternehmenspraktikers, welche Maßnahmen einzuleiten sind, um die Innovationskultur auch Ihres Unternehmens erfolgreicher zu machen. Benchmarking mit den weltbesten Unternehmen und die Zusammenfassung der Ergebnisse eines jeden Kapitels helfen bei der Umsetzung.

The automotive industry is a major pillar of the modern global economy and one of Europes key industries. There can hardly be any doubt about the important role of this sector as an engine for employment, growth and innovation in Europe, and there are crucial challenges and opportunities ahead. The authors shed light on a broad range of issues - globalisation and restructuring, trade and foreign direct investment, innovation, regulation, and industry policy - and put a special focus on the new member states. While change may be inevitable, progress is not. This book shall serve as a map to all stakeholders: business executives and policy makers, investors and scholars.

Die Chemie nimmt eine besondere Position im deutschen Innovationssystem ein. Die Studie untersucht die Bedeutung der chemischen Industrie als Antreiber von Innovationen in anderen Branchen anhand von gesamtwirtschaftlichen Analysen und Fallbeispielen. Daraus ergeben sich Empfehlungen, wie der "Innovationsmotor Chemie" gestärkt werden kann. Unter chemischer Industrie wird in dieser Studie die Herstellung von chemischen Produkten ausgenommen Pharmazeutika verstanden.

Die Unterschiede in den Methoden der Qualitätsbereinigung können dazu führen, dass die internationale Vergleichbarkeit von Statistiken eingeschränkt wird. Am Beispiel des Marktes für Personal Computer soll daher untersucht werden, inwieweit hedonische Methoden geeignet sind, um auf europäischer Ebene harmonisierte, qualitätsbereinigte Preisindizes zu berechnen. Insbesondere soll untersucht werden, welche Voraussetzungen für die Nutzung von Skalenerträgen in der Bereitstellung hedonischer Funktionen durch Eurostat gegeben sind. Personal Computer scheinen hierfür besonders geeignet. Zum einen gibt es auf Grund der komponentenbasierte Architektur, die auf standardisierten Schnittstellen beruht, eine weltweite Arbeitsteilung in der Computerindustrie, mit nur wenigen globalen Herstellern für jede Komponente. Da diese Komponenten mit auf einem globalen Markt gehandelt werden, und die PC Hersteller diese lediglich assemblieren und vertreiben kann von ähnlichen Kostenfunktionen in den einzelnen Ländern ausgegangen werden. Zum anderen vereinheitlicht die weltweite Dominanz der Microsoft Produkte die Anforderungen an die Ausstattung der PCs. Die Hypothese, dass die Märkte in Europa hinreichend ähnlich sind, erscheint daher in besonderem Maße gegeben zu sein. Die Aufgabe dieses Projektes ist daher, die preisbestimmenden Qualitätsmerkmale für PCs in zehn europäischen Ländern zu bestimmen und implizite Preise zu berechnen. Besonderes Augenmerk soll dabei auf den Einfluss des unterstellten funktionalen Zusammenhangs zwischen Qualitätscharakteristika und Preis auf die ausgewiesene Qualitätsveränderung gerichtet werden. Eine wichtige zu prüfende Frage ist dabei, ob die Konstruktion einer gemeinsamen europäischen hedonischen Preisgleichung möglich ist.

Die Conjoint-Analyse ist eines der erfolgreichsten Verfahren zur Präferenzmessung und wird in Neuproduktplanung, Preisgestaltung, Sortimentspolitik und Werbegestaltung eingesetzt. In jüngster Zeit wird die Methode jedoch verstärkt kritisiert. Klassische und neue Verfahren der Conjoint-Analyse werden verglichen. Es werden methodische Eigenschaften und die Qualität von Verfahrensalternativen bewertet. Aus konzeptionellen und empirischen Analysen werden konkrete Handlungsanwiesungen für die Marktforschungsporxis abgeleitet. Die Grundlage bildet ein Methodenmix aus Simulationen, Experimenten und empirischen Erhebungen, bei dem methodische Grundlagenforschung mit praktischen Implikationen verknüpft wird.

In dieser Arbeit werden Schlüsselfaktoren des Erfolgspotentials für F&E-Kooperationen untersucht. Auf der Grundlage der Literatur werden wesentliche Hypothesen zu deren Arbeitsbedingungen aufgestellt und in einer empirischen Untersuchung europäisch geförderter F&E-Kooperationen überprüft. Es wird gezeigt, daß viele Unternehmen direkte Kosteneinsparungen als dominantes Motiv einer solchen Zusammenarbeit einstufen. Die Methodik der Conjoint-Analyse wird auf ein neues Gebiet angewandt. Durch die Verbundmessung werden neue Einsichten in komplexe Wirkungszusammenhänge gewonnen. Mit Hilfe der ganzheitlichen Beurteilung von Kooperationsszenarien wird erstmals nicht nur auf einzelne Kompenenten des Kooperationserfolges, sondern auch auf Wechselwirkungen zwischen diesen geschlossen. Hinweise für weitergehende Anwendungen dieser Methode werden gegeben. Aus Unternehmenssicht werden unterschiedliche Kooperationsstrategien identifiziert und bewertet, aus übergeordneter Sicht Rückschlüsse auf öffentliche Fördermaßnahmen gezogen.