Allgemeine Inhalte
Bitte beachten Sie: Die obligatorische Vorbesprechung und Themenvergabe für das Seminar findet in den ersten beiden Terminen statt.
Inhalt der Veranstaltung:
Im Seminar geht es um die Verbindung von theoretischen Grundlagen von Marktforschungsverfahren und deren Einsatz in der Praxis.
Das soll an vier ausgewählten Fragestellungen durchgeführt. Marke, Preis, Kundensegmente und Erfolgsfaktoren (oder auch Erfolgstreiber) sind Themen, die in der Marktforschungspraxis immer wieder eine Rolle spielen.
Unternehmen benötigen als Grundlage für die zu treffenden Entscheidungen, wie die eigene Marke im Wettbewerbsumfeld wahrgenommen wird, welche Preise die Nachfrager bereit sind zu zahlen, welche Kundensegmente angesprochen werden sollen und mit welchen Faktoren zum Markterfolg führen.
Lernziele:
Das Modul befähigt Sie am Beispiel von Marktforschungsfragen dazu, empirische Fragestellungen von sozialwissenschaftlicher Forschung methodisch fundiert zu lösen. Auf Grundlage anwendungsbezogener Fälle lernen Sie Methoden operativer Marktforschung kennen und wenden diese geleitet eigenständig an. Mit Erwerb von Kenntnissen und Einsatz gängiger statistischer Softwarepakete qualifizieren Sie sich zur Durchführung empirischer Projektvorhaben in Forschung, Beratung und Berufspraxis.
Im Besonderen sollen die Studierenden ein Verständnis für folgende Themenkomplexe erlangen:
· Erlangen eines breiten Fachwissens, Theorie- und Methodenverständnisses zum analytischen Bearbeiten von Aufgabenstellungen im Bereich der Marktforschung
· Erlangen eines tiefgreifenden Verständnisses relevanter Konzepte und theoretischer Grundlagen der Marktforschung sowie Befähigung zur kritischen Reflexion
· Eigenständige Umsetzung von Kenntnissen der empirischen Marktforschung und Methoden in konkreten Anwendungen
· Ggf. Arbeiten in Arbeitsgruppen bei der begleitenden Übung
· Aufbau von Routinen im Umgang mit empirischen sowie konzeptionellen Marktforschungsvorhaben
· Erlangen von Kompetenzen empirisch-ausgerichteten wissenschaftlichen Arbeitens sowie theoriegeleiteter Argumentation für eigene Forschungsprojekte
· Befähigung zur eigenständigen Auswahl und komplexen Anwendung wissenschaftlicher Methoden der Marktforschung in der Praxis
Prüfungsleistung / Grading information:
Um das Seminar zu bestehen, sind folgende Teilleistungen zu erbringen
· schriftliche Ausarbeitung
· Präsentation
Es besteht die Möglichkeit, im Rahmen des Seminars eine „große Hausarbeit“ anzufertigen.
Um das Seminar zu bestehen müssen alle Teilleistungen bestanden werden. Es besteht die Möglichkeit im Zuge des Seminars eine große Hausarbeit zu schreiben.
Gliederung (vorläufig):
I. Markenmodelle und Marken(-wert)messung im Rahmen von Trackings
II. Pricing: Methoden der direkten Preisabfrage wie z.B. Van Westendorps Price-Sensitivity-Meter oder Gabor Granger – wieso werden sie in der Praxis eingesetzt?
III. Segmentierungsansätze im Praxischeck – Welche Ansätze sind aus Unternehmenssicht erfolgversprechend?
IV. Dem Erfolg auf der Spur: welche Methoden der Ursache-Wirkungsforschung werden in der Praxis eingesetzt?
Literatur:
Grundlagenliteratur (Auszüge aus):
· Backhaus, K., Erichson, B., Plinke, W. und Weiber, R. (2011). Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung, 13. Aufl., Springer.
· Herrmann, A., Homburg, C. (2008): Marktforschung, versch. Auflagen, Gabler, Wiesbaden
· Malhotra, N., Birks, D. (2007): Marketing Research, 3rd Edition, Prentice Hall, Edinburgh
Zu Marke:
Keller, Kevin Lane (2008): Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Third Edition, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
Zu Pricing:
Pfläffli, Patrick; Breckoff, John-Oliver; Michel, Stefan (2015): Price Excellence – Strategien zur Steigerung der Profitabilität, Zürich (insbesondere Teil II).
Roll, Oliver; Pastuch, Kai; Buchwald, Gregor (Hrsg.) (2012): Praxishandbuch Preismanagement, Weinheim: Wiley. (insbesondere Teil II)
Zu Marktsegmentierung:
Freter, Hermann (2008): Markt- und Kundensegmentierung – Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, 2. Auflage, Stuttgart: Kohlhammer.