Die PR-Praxis der digitalen Welt

Jede Theorie ist bekanntlich nur eine Vermutung mit Hochschulbildung. Daher ein Experteninterview mit jemandem, der weiß, warum in der PR-Praxis immer alles ein bisschen anders ist als in der Theorie. Im Gespräch mit Agus Schuhmacher. 

Das Interview führte Anke Knospe

Zum Anfang vielleicht erstmal eine ganz allgemeine Frage. Was würden Sie zum Bedeutungswandel von Social Media, über die letzten paar Jahre sagen? Ihr Unternehmen gibt's jetzt schon seit 1998; was hat sich da die letzten paar Jahre getan? Und wie stehen Kunden dem jetzt gegenüber?

Agus Schuhmacher (AS): Mehr differenziert. Zumindest grundsätzlich gesehen. Nicht unbedingt in bestimmten Bereichen, aber vor allem die großen Unternehmen, die mit vielen Marken arbeiten, die nutzen so etwas sehr intensiv. Generell kann man sagen, wenn man Zielgruppen erreichen möchte, egal mit was für einem Produkt, dann wird eine Social-Media-Präsenz im Endeffekt positiv aufgenommen. Ich glaube, wenn man eine gewisse Dienstleistung hat, dann spielt das nicht so eine große Rolle. Aber der Trend geht dahin, das grundsätzlich zu nutzen, ja. Vor allem Facebook. Twitter eher weniger. Aber bei Facebook - eigene Microsites, Pages die damit verknüpft sind, und auch die Mainpage - da zeichnet sich der Trend deutlich ab.

Also auch mehr Bewusstsein, dass Social Media in dem Bereich doch eine große Rolle spielt?

AS: Eine wichtige Rolle, und es ist natürlich auch ein weiterer Kommunikationskanal, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Und das in einer relativ günstigen Form. Das können Sie bei anderen Medien so nicht. Bei einer Anzeige zum Beispiel, da kriegen sie keinen Peak. Da haben sie eine gewisse Reichweite und gut ist. Sie können über diese neuen Medien schneller in Kontakt treten, Evaluationsmaßnahmen starten, etc und dafür eignen sich solche Portale hervorragend.

Würden Sie dementsprechend sagen, dass wenn man auf die Zielgruppenorientierung achtet, dass Social Media einfach immer wichtiger wird, weil man selbst auch die Chance hat die Zielgruppen viel genauer wahrzunehmen und darauf dann  zu reagieren? Das eigene Angebot darauf auszurichten?

AS: Ja, auf jeden Fall.

Sie haben jetzt ja auch schon angesprochen, dass man mit Kunden besser kommunizieren kann. In Public Relations, aus dem Englischen genommen, da steckt das Wort „Beziehung“ schon drin. Kann man tatsächlich über Social Networks „Beziehungen“ mit Kunden aufbauen, oder ist das ein bisschen weit hergeholt?

AS: Man kann eine Beziehung aufbauen, ja. Die Frage ist nur wie tief man geht; und wie tief man gehen möchte. Sie müssen bedenken, in der virtuellen Welt prüft keiner ob die Daten, die Aussagen, eine Rechtigkeit haben. Man kann sich als das ausgeben, was man sein möchte. Das ist natürlich gefährlich, weil man das Bild verzerren kann. Wenn ich mich als Agus Schuhmacher bei Facebook anmelde, dann weiß keiner ist der 21 oder 35, hat er wirklich schwarze Haare? Ich glaube um eine oberflächliche Kontaktaufnahme zu machen und mit den Menschen zu kommunizieren, dafür eignet es sich sehr gut. Um nachher eine stichfeste Evaluation durchzuführen? Das Gesamtergebnis wäre dann wahrscheinlich einfach zu oberflächlich.

Und wie sieht das bei Ihnen persönlich aus? Würden Sie das persönliche Online-Profil vom Professionellen trennen, oder kann man das ineinander übergehen lassen?

AS: Ich glaube man sollte grundsätzlich beides miteinander kombinieren. Man sollte für eine seriöse Personen- beziehungsweise eine seriöse Unternehmensdarstellung zwar auch eigene Portale nutzen, aber man sollte Social Media da nicht außer Acht lassen.

Ihr Unternehmen erstellt ja auch Websites für Kunden und arbeitet an deren generellen Internetauftritt. Wie sieht das aus, wo sind da die größten Chancen für Unternehmen, die einen starken Internetauftritt haben, im Vergleich zu Unternehmen, die nicht so aktiv sind? Nur die Kundenerreichbarkeit?

AS: Sie können relativ schnell ein Netzwerk aufbauen; das können sie sonst mit anderen Mechaniken nicht so einfach - jedenfalls im Kostenverhältnis. Schalten Sie eine Anzeige, dann kostet das Geld. Zwischen 1500 und 4500 Euro. Plus Schaltungskosten; und Sie müssen das Ganze regelmäßig machen. Der große charmante Vorteil bei Social Media ist, dass wenn etwas gut ist - eine Idee, ein Produkt - ein Multiplikationseffekt entsteht. Die Leute erzählen und fragen: "Hast du das schon gesehen? Schau dir das mal an!". Den erzielen Sie mit anderen Medien nicht so schnell. Die Schnelligkeit etwas zu publizieren ist enorm bei solchen Portalen. Und ich glaube man muss auch immer daran denken, wenn Sie etwas posten, dann haben Sie eigentlich immer den Garant, dass die Geschwindigkeit da ist. Das Erlesen dieses Contents passiert sehr schnell. Eine Anzeige kann das nicht. Wenn Sie einen Spot machen, dann bleibt das sehr oberflächlich. Bei Facebook posten Sie etwas, und wenn Sie ihre Freunde, Fans und Co haben, dann wissen Sie relativ schnell: Ich kann die Kontakte mit dem Content bemessen. Dieses Offenlegen haben Sie bei Anzeigen und Spots nicht. Da werden die Kontakte einfach hochgerechnet mit den ganz normalen Medienzahlen.

Sehen Sie vielleicht genau da auch Probleme des Social Media Trends? Im Kommunikationsbereich? Das alles so schnell kommuniziert werden kann, und das so viel offen liegt?

AS: Definitiv. Ich sage mal ein Unternehmen in Zeiten der Wirtschaftskrise, das Jahre lang gut war und dann ein schlechtes Produkt auf den Markt gebracht hat. Oder wenn Sie einfach Druck haben, regelmäßige Neuerungen rauszubringen, die Sie dann widerrufen müssen. Oder ein Unternehmen was mal in finanziellen Schwierigkeiten war. Diese negativen Kommentare, die da generiert werden, vor allem über Sites wie Facebook, die bekommen Sie nicht mehr so schnell weg. Sie können dann auch sehr schnell ein schlechtes Image bekommen, und der Einfluss der Portale ist dann relativ groß. Also die Macht, die dahinter steckt, die ist enorm.

Gibt es eine Möglichkeit das Image, das Online-Profil zu bereinigen? (mehr)

AS: Ja, aber das ist sehr aufwendig. Es ist sehr aufwendig und kostspielig. Die Seiten sind nur Vermittler, die haften nicht für den Content. Und bei Leuten, die sich mit Pseudonymen angemeldet haben, da wissen Sie ja auch nicht welcher Mensch dahinter steckt. Keiner prüft, ob der Inhalt überhaupt rechtens ist.

Ist das Problematisch?

AS: Ja, sehr. Und gerade bei einem Web, wo ganz viele dann bunny97 oder mandyhh heißen. (lacht)

Gibt es da jetzt vielleicht, da Sie das mit der Anonymität angesprochen hatten, einen Trend zu mehr Authentizität?

AS: Der Trend ist da ja; ich glaube weil man auch gemerkt hat, dass Facebook mittlerweile ein Portal ist, vor allem beim Berufseinstieg, über das man sich als Person etablieren kann. Wie stelle ich mich dann dar? Aber grundsätzlich werden die Neuen Medien immer mehr zur PR und auch zur Eigen-PR genutzt.

Twitter ist auf dem deutschen Markt noch nicht so etabliert. Wird aber bei der PR, vor allem von großen Unternehmen in den USA, immer wichtiger. Starbucks wäre hier ein gutes Beispiel. Gibt es online den Trend zu weniger ist mehr? Twitter hat eine Zeichenbegrenzung, Facebook mittlerweile bei den Statusmeldungen auch. Man hat auch immer das Problem des Scrollens. Ist es wichtig, dass man auf wenig und dafür prägnantes Material setzt?

AS: Ja, korrekt. Der Trend geht dahin. Es gibt dazu auch schon Studien. Ein Mensch liest im Internet 140 Zeichen, dann hat er keine Lust mehr. Der Trend geht vor allem zur Bildsprache. Große Teaser-Bilder. Wenig Text. Man arbeitet eher mit großen Bildblöcken, die dann zu Texten führen. Weniger ist auf jeden Fall deutlich mehr. Es findet ja auch gerade eine neue Revolution im Social-Media-Bereich statt. Man kann in dem Bereich momentan unheimlich viel Geld verdienen, weil es sich als neues Berufsfeld eröffnet. Eine neue Trendwende, in die man Geld reinstecken muss.

Wenn sie an ihren Berufsalltag denken. Was sind da Grundregeln, die man beachten sollte wenn man Online-PR/ Online-Marketing über Social Media macht?

AS: Der erste Punkt ist man braucht Manpower. Das hört sich lustig an, aber der Content lebt von der Regelmäßigkeit der Pflege und von der Aktualität. Die meisten planen eine Strategie, vergessen aber die Kapazitäten dafür bereitzustellen. Wollen es letztendlich nicht an einen externen Dienstleister geben, weil sie Geld sparen möchten. Und an der Manpower hapert es dann auch einfach. Sie sind dann ganz euphorisch in der Planung, wollen es alle machen, vergessen aber, dass jemand den Content entwickeln und pflegen muss. Außerdem muss das Unternehmen, oder auch das Produkt, so viel Potenzial besitzen, dass überhaupt regelmäßig Content zur Verfügung steht. Nehmen Sie mal ein langweiliges Produkt wie eine Zahnbürste. Da gibt es vielleicht alle drei, vier Jahre mal ein neues Patent, eine Neuerung. Für die wäre es eigentlich Quatsch, weil gar nicht genug Content da wäre. Über Facebook und Co kann nur ein Austausch stattfinden, wenn Sie etwas bewerben, dass auch etwas hergibt; wenn Bewegung stattfindet. Wenn Sie ohne diese VOraussetzung über Social Media gehen, dann wäre das reine Zeitverschwendung.

Vor allem bei Facebook, wie sieht das mit der Zielgruppenorientierung aus? Altersgerechte Posts?

AS: Das auf jeden Fall. Das Wording spielt eine sehr wichtige Rolle. Die Zielgruppe, die Sie erreichen ist ja in der Regel durch ihr Marketing vorgegeben. Aber Facebook schafft da neue Perspektiven.

Würden Sie allgemein sagen, dass die Interaktion, die ja vor allem über junge Leute erreicht wird, auch ein bisschen bedeutet die Zügel aus der Hand zu geben? Ist das eher ein Vorteil oder sehen Sie da viele Probleme?

AS: Ich glaube das Problem ist einfach, dass die Sprache im Internet eine sehr eigene ist. Die ist sehr anstrengend. Gerade wenn man offene Diskussionen auf Facebook und Co führt. Es bleibt nie sachlich. Es wird ja im Prinzip nur aggressiv gegeneinander ausgespielt. Das hat mit dem eigentlichen Sinn der Kommunikation nichts mehr zu tun. Zwar ist es gut, dass jeder frei seine Meinung äußern kann, aber es bleibt einfach nicht immer beim Thema. Und da kommt wieder die Anonymität ins Spiel.

Wie kann man bei Facebook überhaupt ein Netzwerk aufbauen?

AS: Ich glaube das entwickelt sich von alleine. Die Unternehmen haben für sich gemerkt: Wir können durch so ein Portal die Kunden besser erreichen, einfacherer erreichen und auch noch relativ effektiv.

Sollte man also besonders viele Seiten haben und diese gut miteinander verlinken? Auch im Hinblick auf SEO (Suchmaschinenoptimierung)?

AS: Nicht unbedingt. Es ist gängig. Aber man muss die Seiten auch durchdenken. SEO hat ja nicht nur damit zu tun wie viele Klicks Sie haben. Da gibt es viele Komponenten. Einerseits die Anzahl der Verknüpfungen und ob die auch sauber sind; also ob es ein Feedback gibt. Und andererseits: Wechselnder Content. Aber vor allem die sinnvolle Auswahl ist sehr wichtig. Ganz viele Komponenten kommen da zusammen. Egal was man macht, man muss immer überlegen: "Was sucht der User?". Sie müssen Nischen suchen und dann nach dem Prinzip "Weniger ist mehr" sich selbst einschränken. Das User-Denken ist da sehr wichtig.

Wie lernt man den User kennen? Geht das überhaupt über Soziale Netzwerke?

AS: In der Regel gibt es ja vorher schon Marktforschung. Online, also in den Bereich Social Media, geht man in der Regel ja erst viel, viel später. Sie kennen dann ihre Zielgruppe schon relativ genau. Aber Sie können Online natürlich noch viel speziellere Communities erreichen, die sonst vielleicht gar nicht abgedeckt gewesen wären.

Noch einen abschließenden Tipp?

AS: Grundsätzlich sollte man sich überlegen, ob man diesen Trend mitgehen möchte. Und dann eben auch wissen ob das ein mittel- oder langfristiges Unterfangen ist. Denn wenn Sie ein, zwei Monate in den Sozialen Medien präsent sind und dann urplötzlich - eventuell auch aus Kosten- und Zeitgründen - aufhören, dann erreichen Sie das Gegenteil von dem was Sie eigentlich wollten: Weniger Kunden statt mehr!

Vielen Dank für das nette Gespräch!

 

How-To: Wie man Facebook, Twitter und co effektiv für Online-PR nutzt

Übersicht PR2.0